Breve storia del marketing per l’arte e delle sue correnti di pensiero

– Breve storia del marketing per l’arte e delle sue correnti di pensiero.           Per la prima volta nel 1967 il problema del marketing delle imprese culturali è stato sollevato da parte di un accademico: Kotler[1], nel suo testo introduttivo, ha messo infatti in evidenza come le organizzazioni culturali, sia che si tratti di musei, di sale da concerti, di biblioteche o di università, producano beni culturali. Tutte queste organizzazioni si rendono conto solo ora che devono competere sia per ottenere l’attenzione del consumatore sia per ottenere la loro quota di fondi statali; devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing.           I primi libri specializzati nel marketing culturale furono pubblicati subito dopo e comprendevano le opere di Mokwa, Dawson e Prieve[2], Melillo[3], Diggle[4] e Reiss[5]. Questi testi, che focalizzano la loro attenzione sulla gestione della cultura e delle arti, offrono alcune definizioni di marketing che differiscono da quelle tradizionali. Diggle[6],  per esempio, afferma che “lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell’obiettivo”.          La definizione di Diggle colloca inequivocabilmente l’artista, e quindi il prodotto artistico, in posizione di primo piano nell’ambito di qualunque strategia di marketing. Si pone l’accento sul contatto tra l’opera dell’artista e il consumatore, e l’idea è di portare il numero maggiore di persone nella condizione di creare questo contatto. L’obiettivo iniziale non è di soddisfare qualsiasi bisogno del consumatore, ma incoraggiare i consumatori a conoscere e apprezzare un’opera. Secondo Diggle, il marketing culturale e artistico cerca essenzialmente di distribuire o diffondere un’opera e generare i risultati economici migliori, e l’obiettivo finale è di tipo artistico più che finanziario. A differenza del settore commerciale, che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore, nel campo artistico si crea prima il prodotto e poi si cerca di individuare i clienti adatti. Evrard nel 1991 descrive questa realtà come “marketing the supply[7].           Hirschman, nel 1983, individua, sulla base della nozione di soddisfazione nello scambio tra prodotto e mercato, l’esistenza di tre segmenti di mercato (figura 1.1)[1] KOTLER P. – Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs (New Jersey), 1967. [2]MOKWA, M.P.,  DAWSON W. M., PRIEVE E. A., Marketing the Arts, Praeger, New York, 1980. [3]MELILLO J.V., Market the Arts, Foundation for the Extension and Development of the American Professional Theater, New York, 1983. [4]DIGGLE K., Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to the Arts, Rhinegold, London, 1984. [5]REISS A.H., The Arts Management Handbook, II ed., Law-Arts Publishers, New York, 1974. [6]DIGGLE K., 1986, Guide to Arts Marketing, cit.[7]EVRARD Y., Culture et marketing: incompatibilitéouréconciliation?, in COLBERT F. e MITCHELL C. (a cura di) Proceedings of the first International Conference on Arts Management, Chaire de gestion des arts, HEC Montréal, Montrèal, August 1992, – I tre segmenti di mercato di Hirschman       1.Creatività auto-orientata Pubblico primario: sé stessi Obiettivo primario ricercato: autorealizzazione 2.Creatività orientata ai pari Pubblico primario: pari e professionisti del settore Obiettivo primario ricercato: apprezzamento, consenso     3.Creatività orientata al mercatoPubblico primario: il pubblico in generale Obiettivo primario ricercato: denaro   I tre segmenti sono definiti sulla base dell’orientamento creativo dell’artista e dei suoi obiettivi.

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