I tre segmenti di mercato di Hirschman
I tre segmenti sono definiti sulla base dell’orientamento creativo dell’artista e dei suoi obiettivi
Fonte:E.C. HIRSCHMAN, adattato da, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, Journal of Marketing,
Creatività auto-orientata
Pubblico primario:
sé stessi
Obiettivo primario ricercato:
autorealizzazione
Creatività orientata ai pari
Pubblico primario:
pari e professionisti del settore
Obiettivo primario ricercato:
apprezzamento, consenso
Creatività orientata al mercato
Pubblico primario:
il pubblico in generale
Obiettivo primario ricercato:
denaro
vol. 47 (Summer 1993), p. 49. Autorizzazione American Marketing Association.
Il primo segmento
Il primo segmento di mercato è l’artista o il creatore. In questo caso la creatività viene definita come auto-orientata e l’obiettivo dell’artista è semplicemente soddisfare l’esigenza individuale di espressione.
Il secondo segmento
Il secondo segmento comprende i pari: altri artisti, critici e professionisti di una particolare disciplina, e la creatività è definita come “orientata ai pari”: l’artista persegue l’apprezzamento in un particolare milieu.
Il terzo segmento
Il terzo segmento, il pubblico in generale, può essere suddiviso in diversi sotto-segmenti: la creatività dell’artista si definisce commerciale, o orientata al mercato. L’obiettivo primario in questo caso è più spesso il profitto economico. Gli artisti possono creare nella speranza di raggiungere uno o l’altro di questi segmenti, o addirittura tutti e tre, ma, anche se gli artisti cercano di raggiungere tutti e tre i segmenti, possono comunque trovare soddisfazione nel loro lavoro. Un artista può, infatti, scegliere di creare diversi prodotti per ciascun segmento.
Ogni qualvolta il lavoro prodotto deriva dalla creatività auto-orientata, il processo di marketing è orientato al prodotto e distinto dal processo tradizionale basato sul mercato, e in questo caso l’organizzazione artistica deve trovare consumatori che possano apprezzare il prodotto.
Combinando le suddette definizioni, possiamo affermare che il marketing culturale è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattandone le variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) per metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale.1
1.4 – Le nuove professioni dell’arte: i mestieri della valorizzazione della cultura
Anche da un punto di vista professionale, il marketing dell’arte ha apportato importanti novità nel mondo di coloro che operano nel settore culturale e artistico, non soltanto in risposta alle esigenze di una domanda sempre più evoluta e segmentata, ma anche perché da più parti si ritiene che la cultura 2 svolga una funzione più ampia rispetto a quella comunemente riconosciutagli, e la sua fruizione si manifesti in modi sempre nuovi.
1 COLBERT F., Marketing delle arti e della cultura, RCS, Milano, 2009, p. 11.
2 Con il termine “cultura” si fa riferimento all’insieme eterogeneo di risorse, tangibili ed intangibili, che vanno dall’heritage (il patrimonio monumentale, museale, archeologico e storico) ai Beni Culturali “prodotti” (arti viventi, e manifestazioni culturali), alle risorse naturali e paesaggistiche che identificano un territorio.
